Juliane Kraft, Layouterin im Bereich Frische und Kühlung, über Kundenpsychologie, die besten Plätze im Regal und verdeckte Ermittlungen.
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Der perfekte Regalplatz für Hefe
Wohin mit der frischen Hefe? Es ist ein Pilz und eine Backzutat. Sollte sie im Kühlregal gleich am Anfang oder nahe Joghurt, Milch bzw. Buttermilch platziert sein – oder als weiterer Pilz neben der Pilzpfanne? Bei tegut… ist sie ganz einfach zu finden: neben der Butter.
Nur ein kleines Beispiel aus der Arbeit von Juliane Kraft, Kauffrau und Betriebswirtin. Sie sorgt dafür, dass 5000 bis 8000 gekühlte Produkte, von Milch bis Fisch, von Käse bis Fleisch, immer am rechten Platz sind. Das ist ihr „Baustein“, ebenso große Bausteine bearbeiten die anderen drei in ihrem Team.
Sie sind Layouter*innen. Sie setzen die großen Linien um, die das Flächenmanagement festlegt. Juliane Kraft: „Die sind die Vögel, die von oben auf alles schauen, und wir die Frösche, die vor den Regalen hocken.“
Wir müssen uns in den Kunden hineinversetzen. Wie er denkt, was er sucht.
In Produkt-Platzierung steckt viel Psychologie
In der Entscheidung, was wo platziert wird, steckt natürlich auch Psychologie. „Wir müssen uns in den Kunden hineinversetzen. Wie er denkt, was er sucht, was für ihn logische Verbindungen sind.“ So einfach, wie der Laie es sich vorstellt, nämlich Teures immer oben und Günstiges immer unten, ist es aber nicht. Denn eine „Faustregel für alles gibt es nicht“. Nutella etwa steht immer unten – „das ist ein Einzelkämpfer, das sucht ohnehin jeder“. Wichtig sind die „Sicht- und Greifzonen“, die guten Plätze, auf denen tegut… Eigenmarken und Bio-Produkte stehen sollen. Und natürlich ändert sich alles immerzu. Kraft: „Da ist sehr viel Bewegung. Das macht die Sache spannend.“
Algorithmen erzeugen Planogramme für Platzierung
Langeweile kennt sie nicht. Die Kühlregale etwa sind verschieden lang und hoch. „Ich brauche für die Platzierung mehrere Abstufungen, dazu verschiedene Ausprägungen für die Regionen.“ Das ergibt „über 2000 Belegungspläne für die Märkte“. Diese „Planogramme“, die von Algorithmen erzeugt werden, können die Filialen abrufen.
Gelegentlich macht Kraft auch Außendienst – als verdeckte Ermittlerin. Bei der Konkurrenz späht sie die Regale aus. Und wie tarnt sie sich dann? Kraft: „Mit einem Einkaufswagen.“
Von Uly Foerster
